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游戏授权三面观其优其劣其丑

发布时间:2020-02-11 00:01:46 阅读: 来源:二氧化氯发生器厂家

电子游戏的天空刚刚露出黎明的曙光,授权游戏就闪亮登场了。无论是Atari 2600 的《 E.T. 》和《星球大战》,还是Xbox的《黑客帝国》,游戏开发商高明地利用著名的品牌和既有的市场,争取让自己的游戏从同类作品中脱颖而出。

对于游戏而言,印象占有率尤其重要。游戏是投资,不只是关于时间,还离不开研究。每一款游戏都以不同的方式吸引我们,所以我们必须好好研究。那种预热动作能降服大多数人,所以开发商倾向于选择特定人群所熟知的内容。

授权与游戏内容存在着共生关系,这就解释了为什么Liquid喜欢边做原创项目的同时,也不忘开发改编游戏。在他们的全盛时期,像Arkham Asylum(游戏邦注:《蝙蝠侠》系列中的一家精神病院),我们目睹了一款加入改编行列的游戏如何抬高身价。但是,当发行商脱离原作,放手大干时,我们看到的总是老一套的“坏电影游戏”。

现在让我们来见识一下授权的真实威力,以及糟糕电影游戏的诞生。

优势

品牌的威力是不容质疑的。

定律1:几乎所有情况下,如果有两款同类产品,知名品牌绝对压倒无名产品。为什么?简单地说就是,熟悉。大品牌暗示着质量保证,这是不知名品牌的缺陷。

定律2:当今,来自四面八方的成千上万种产品(手机就更多了)汇聚在一个市场,买家看得眼花缭乱,所以实际上,他们看什么产品都没有差别。

把定律1和定律2相加,你得出以下结论:

当买家无法区分产品时,根据他们自己的优点,品牌产品总是能够打败不知名产品。缺少差异是一个问题:市场上的产品太多,买家并不熟知他们各自的真正价值,也没有足够的特定功能的相关信息……不幸的是(对授权方,幸运的是),这些定律显然对当今的电子游戏市场生效。

我在Westwood、Origin和Liquid工作的时候,《狮子王》、《大富翁》、《命令与征服》、《红色警戒》、《黑暗王座》、《文明》、《创世纪》、《银河飞将》、《指环王》、 《地下城与龙》、《绝望主妇》、《雷神托尔》、Sid Meier和Jane’s等品牌,我都有所接触。所以,论在电子游戏中的影响力,我绝对是品牌的信徒。

我曾对微软的执行官们如此解释授权的力量:我们认为游戏是“不确定的”。对于外行人,游戏是很难定量的。就像一个“耐用品”,我们可以对它们列出功能清单(大多数人不理解这些是怎么转化为乐趣的)——与传统娱乐方式类似,它们必须传达一种体验(可能与功能不符)。结果就是,把不谙世事的买家搞得困惑不解。为了解决这个问题,我们的惯用招术就是在产品中放置尽可能多的名头,比如一个知名商标。对于一种不确定的产品,品牌就是一种重要的标识。如,把“吸血鬼游戏”的字样放到你的产品盒上,就算是资深玩家也不能完全确定里面到底是什么。我们得翻看盒子,到网上一遍遍搜索相关信息。这真的是恐怖游戏?还是冒险游戏?是精品还垃圾?把“暮光——游戏”的字眼标在盒子上,一时间,一堆人就自以为知道内容,什么也不问就买下来了。我的儿子还不会读,但只要让他看到图画上有“风火轮”标志(世界著名车模品牌),他就嚷着要。这就是力量啊!

我们总是好品牌抱有过多的情感。因为买家对你的产品带着先入为主的期望,所以你可以保证这类人会喜欢你的产品。然而,不喜欢某种品牌的人为了防止惨痛的购物悲剧发生,可能会对某个产品退避三舍。

买家获得一种直接的归属感——他们是某个团体的一部分。不玩游戏的人也会为了某个品牌而购买游戏(有时甚至开始玩了!),就这样,“休闲”玩家在游戏的道路上越走越远,在剧情的进程中越陷越深。所有这些“软”观念都在“附带电影”的宣言中大肆蔓延,但这是真的,也是非常非常重要的。

劣势

品牌价值流失应归咎于授权。对于外行人,授权是指品牌“租借”给另一方,被授权方允许借该品牌开发产品并注明。例如,日本世嘉获得了《钢铁侠》的改编权,所以世嘉可以使用原作中的人物作为电子游戏的角色。被授权方往往要预付版权费用,加上一些不间断的承诺或协议(游戏邦注:如当品牌商品发售时,支付品牌所有人/许可方一部分资金或版税)。

这通常是第一个挑战。这里,最普遍的错误是为品牌支付得太多。改编方急于借助电视节目、著名的或即将上映的电影大捞一笔,所以支付的费用往往超过品牌原本的价值。这就给项目增加了压力:这要求团队在预算更少的情况下做出质量相当的产品。

(节俭的我同意在公司或个人资金有限的情况下,在预算中贯彻“一钱包”理论。当投资一个方向上时,其他方向的花费必然要减少。)

有时候,改编会从其他项目中抽预算,但以我的经验来看,这是个例。资金通常来自一个与品牌相关的项目(或一类项目)。

这时候,授权的劣势就露出了丑恶的嘴脸。想像一下,一个发行商已决定在一个项目上投资1千5百万美元。此外,市场竞争激烈,所以最容易的“先声夺人”之法就是改编。这时一切都还好。计划在游戏上投入1千万,剩下的5百万分别用于市场营销、销售和发行。下一步是联系品牌方。对方开口3百万美元预付资金,附加不间断的版税承诺。这个大品牌是一部明年上映的电影,所以开发商说:“好吧。”现在,他们开始为改编权筹钱了。

品牌持有方开心地看到项目的顺利运转,可能试着进一步限制他们的投资。“电影快上映了,就像市场营销,我们把市场营销的费用减少到3百万、游戏开发预算下调为9百万。”就是这样,你没看错。就在这么一段话里,我们就从1千5百跌到1千2百万了。

我知道这个例子不难,但这种事发生得如此经常,超乎你的想像。现在,这个故事发生了一些预想不到的情况:

1、电影票房大跌(这种事不少见,你懂的)

2、电影不好

3、发行商惨遭财政危机

4、开发商没有按时交付

你看吧,这个故事很快就变成一出血淋淋的悲剧了。如此之多的活动版块可能在动荡中走向崩溃,所以,不要为改编支付过多费用可能是最佳先决。有意购买改编权的人记往了。

第二个问题是隐藏在品牌之下的质量差额,许多游戏都栽在上面了。有些授权作品是无法产生好游戏的,我们的行业就是这样被搞乱的(据游戏评论网站Metacritic所称,其失败比例达80%以上)。我在这个行业呆了21年了,游戏被有意糟蹋的故事我是听过的。我自己就曾经接手一家不知名公司的授权,该公司想要在短期内将原作改编成游戏。当我们表示游戏的质量可能受损,他们说:“我们只是需要在产品盒中装点东西,管它是什么。只要有这个品牌,就有人会买。”就这点看来,借助一个不算太粗糙的新品牌的东风,在硬核市场上发布一款好游戏,现在已经非常困难了,但个人认为这是普遍现象。我真的不怪玩家。他们已经受到半成品和烂产品的一次又一次的打击。我们所有人都受到伤害了。

丑陋面

最后,许多授权游戏都受到财政不足的损害。近几年,成功的AAA级游戏机游戏公然宣称其预算介于4千5百万至1亿美元。这是一个巨大的跨度。除了《The Force Unleashed》(我不是很熟悉),我个人并不知道还有哪一款授权游戏机游戏会有这个范围的预算。对公众来说,这意味着1至2千5百万美元预算的游戏与4千5百万至1亿美元预算的游戏放在相同的或事实上相同的价码上。这种游戏是怎么做出来的?玩家应该购买59美元的《MegaBeast:The Game 》(制作投资2百万美元),还是59美元的《战神》(预算是4千5百万美元)?这里,最惨的是,在开发的过程中,压力从授权所有者肩上稳稳地落到了开发商的肩上。谈判的主题从“我们知道做不出一部《战神》”变成“为什么不是《战神》?”,几乎谈了一通宵,最终还是得开发商自己想办法用一半的资金和时间完成一款斥资4千5百万、耗时4年的游戏。这太困难了。许多紧张的商业关系和合作惨败就是这样产生的。

品牌产品并不是做出一款资金不足的产品的挡剑牌。如果开发商想有效地利用所购买的品牌,仍然必须考虑市场竞争和可比较的经验。品牌应该是一股打开市场的推动力,而不应该像个柱着拐杖的古稀老人,慢吞吞地拖累开发商。

结论

现在,“授权无用”才是大势所趋。不只是授权本身的问题,这种商业模式也需要调整。只有授权改编运用得当时(以《GoldenEye 007 》为榜样吧),原作的力量、效力和吸金实力才能发挥出来。

授权方必须把改编权购买方当成自己本身的延伸、当成患难与共的同船人……因为他们本来就是。不要费尽心思去抬高授权费用,而是考虑什么才能让双方互利共赢,因为任何长期损害品牌价值的行为,短期内也会惹恼玩家。另一方面,被授权方不应该把品牌当成通向AAA天堂的终极捷径,而是使自己的游戏从激烈的市场竞争中脱颖而出的额外推动力。

高品质的授权游戏总是有市场。我们只是需要合理地对待品牌和相应的预算,然后给工作室足够的时间去制作一款令我们引以为豪的游戏。(

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